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文／蘇鵬元、胡釗維

今年，台灣觀光業出現黃金交叉，中國已取代日本，成為我國最大的觀光客來源，若再加計年底可期的陸客自由行商機，勢必會對台灣內需市場注入一股活力；所以，別再懷疑人民幣商機，那將會像揭開潘朵拉的盒子般，就看你的想像力會有多大了。

這是一位大陸人所寫的「台灣自由行想像」文章：

我曾在二○○八年三月選舉期間，以學術觀摩的名義，在台灣待了一周，期間主要在台北、台中，也去過幾個周邊的景點，但沒有到過台南和高雄，因此，如果開放自由行，我的第二次台灣之旅，計畫將從高雄開始。

愛河是我心儀已久的地方，在高雄，還想去的地方是港口，不知道港口附近有沒有飯館，可以吃到當天打到的最新的海鮮？一邊大啖海鮮，一邊還得來口金門的陳高吧。上個月，人在廈門的密友阿紫給我吹噓她剛剛喝到的「八八坑道頂級陳高」，說是賽過了茅台、五糧液。作為一個很不幸成為「茅台」愛好者的我，當然不會輕易相信，但內心深處實際已然動情。

從高雄北上，台南有什麼好玩的地方呢，我還不知道，再往北，阿里山、日月潭，上次去過，相信現在去的人應該更多得多了，我就不去湊這個熱鬧了。

直接上台北吧，首先要去的還是至愛的故宮博物院。上次在故宮博物院只待了不到三個小時，以我逛過近百個博物館的經驗來看，台北故宮這種頂而尖兒的博物館，在裡面用一、兩天的時間也不過分，我對這裡出售的紀念品是讚不絕口，印象裡光各種書籤就買了新台幣幾千元。

在台北，還想故地重遊的地方是陽明山，至於台北及周邊那些「蔣光頭」的故居或陵寢所在，對我們大陸客來說，吸引力其實滿大的。這些年在大陸重新認識，甚而喜歡上「蔣光頭」的人愈來愈多。

我見過從台灣回來的朋友，帶的「蔣光頭」和毛澤東的一對玩偶，很是可愛。類似的政治人物玩具，在大陸一直是禁區，在台灣，如果遇到有蔣光頭、蔣經國、李登輝、阿扁、小馬哥、吳伯雄、連戰、宋楚瑜、蔡英文、陳菊等這樣的政治人物玩偶，肯定會毫不猶豫地收藏一套的——不管喜不喜歡這樣的政治人物，能夠將他們「玩偶化」，這就是一種大陸難以企及的進步。

說到食品，我必須老實承認，面對大陸層出不窮的黑心食品醜聞，我對吃在台灣，還是滿有信心的。所以對真正產自台灣本地的小食品，如麻糬之類的，是很喜歡的。其他的購物需求，上次在九份發現了王金平先生的一幅字，儘管台灣的朋友們說，要得到政治人物的題字，如今在台灣並不困難。但我想，如果店鋪裡有大陸很熟悉的政治人物題寫的店招或題字，對大陸客的吸引力還是不小的——當然，如果是李登輝、阿扁等人的題字，得慎重一點，有些大陸朋友並不是很溫和、理性的。

台灣的書籍、音響製品，也是我想尋找的，不過這些出版物在價格上與大陸貨（尤其是大陸猖獗的盜版貨）相比，太昂貴了。至於數碼產品、女士用的化妝品等等，同樣的道理，似乎也沒有什麼價格優勢，不如在香港血拼來得便宜、暢快。

最後說說住的事兒，上次在台北，我們住的是有些奢侈的美麗信大酒店，我們都說「被五星」了。不知道台灣有沒有類似大陸的七天、如家、漢庭、錦江之星這樣的經濟型連鎖酒店，這些年裡，我已經習慣於這種又乾淨又舒適的經濟型酒店了。

撰寫這篇文章的是中國知名財經周刊的記者李微敖，今年二十九歲，台灣是他到訪過的第二個國家，李微敖擁有銀聯卡與ＶＩＳＡ金卡，在媒體工作已有七年的他，年收入超過人民幣二十萬元。

潛在商機／勾勒未來自由行陸客樣貌

像李微敖這樣的大陸人，正是即將啟動的陸客來台自由行的潛在觀光客，理由是：觀光局目前規畫陸客來台自由行的第一道門檻就是，得提出相當的資產證明才行。會是多少？不妨看看亞洲鄰國日本的標準：年收入達人民幣二十五萬元以上者，同意發給個人觀光簽證；新加坡則要求申請者得證明有足夠資金支付旅費，必要時還須繳納擔保金人民幣五千元。

也就是說，如果中國真的開放陸客自由行，第一波的大陸旅客，肯定是像李微敖這類具有一定社會地位、消費能力的族群，絕對不會是一般所認為的背包客。

觀光局開放陸客自由行的第二道門檻則是：曾經到過台灣觀光或進行商務的大陸人士。這個數字有多少？開放陸客來台觀光的頭兩年（○八年七月至今年六月），來台陸客人數累計達一百六十萬人次，若再加上觀光局預估今年下半年可再增加六十萬名陸客，也就是說，這兩百二十萬人，將會是開放陸客自由行後的潛在客源。

從這兩道門檻，可勾勒出未來自由行陸客的輪廓樣貌：

年輕且多金：東南旅行社副總經理許永盛即指出，自由行陸客將會從以往常見的千歲團(團體年齡加起來超過一千歲)，轉變為年輕族群。原因在於，自由行陸客必須曾到過台灣，而一般來說，會有重遊意願的，以年輕人居多；也由於自由行必須提出資產證明，中國時報旅行社總經理趙政岷認為，原本因為陸客團殺價競爭、攬不到生意的中高價旅館與餐廳等將會受惠。

短天期加定點旅遊：由於自由行陸客都已有過台灣一遊的經驗，因此，鳳凰旅行社總經理李嘉寅認為，和團體行旅客的最大差別是，自由行旅客不會打算再一次玩遍全台，而會以定點、深度旅遊為主。因此如淡水、九份、烏來、鶯歌與碧潭等台北市郊，有機會成為陸客來台旅遊的新據點；許永裕也預估，自由行行程將會從長天期的環島遊，轉變為短天期的主題旅遊，行程規畫也會從單純看景點，轉變成體驗台灣生活。

既然現有已來過台灣的兩百二十萬名陸客，將是開放陸客自由行後的潛在客源，那麼，分析這群人的消費習性，對於想賺人民幣的台灣業者就格外重要。

細部分析／中日旅客來台消費習慣各異

根據觀光局的資料，大陸觀光團每人每天的消費金額約兩百三十二美元（約新台幣七千四百元），這與日本觀光團的三百一十四美元（約新台幣一萬元）相比有明顯差距；不過，再進一步分析陸客來台的消費細項可見，當中最大的消費支出是購物，比重高達四九．六八％，每人每日約一百一十五美元（約新台幣三千六百七十元）的購物花費，甚至較日本客人還高；而兩國旅客消費習慣的最大差異則在，日本旅客願意住更好的旅館，也更願意自掏腰包在餐飲消費上，這兩個數字都較陸客高出約一倍。

許永裕指出，這和日本與大陸兩個國家的物價水準有關。日本當地的住宿與餐飲費用本就遠高於大陸，也讓兩國旅客傾向選擇與當地物價水準一致的旅館或餐廳。隨著消費能力更高的自由行陸客增加，住宿與餐飲的消費金額也將提高。至於為何陸客在購物上的花費會高過日本？李嘉寅則認為，這與大陸人的「出國不只為自己，還經常會想到家人、朋友與長官」的消費習性有關。

若再探究占陸客消費比重最高的購物明細可發現，日本旅客花最多錢在台灣購買的前三名商品依序是名特產（如鳳梨酥等）、名牌（服飾或配件）與茶葉；陸客的前三名則是名特產、珠寶或玉器類與名牌。

高單價如名牌與鑽石、珊瑚、大理石等，對陸客的吸引力極高。台北一○一發言人劉家豪即表示，由於大陸課徵高額奢侈稅，再加上在台灣超過三千元就有退稅優惠，折算起來，差價大概有一五％至二○％；此外，在台灣比較不會有買到假貨的顧慮，自然成為陸客的最愛之一。

劉家豪也提醒，別以為只要是名牌，陸客就會埋單，因為陸客對名牌的認知與台灣不一定相同。例如義大利百年服裝品牌Ermenegildo Zegna，在台灣遠不如亞曼尼（GIORGIO ARMANI）這麼為人所知，但由於Zegna早在一九九一年即進軍北京，許多大陸高幹到一○一消費常指名Zegna。

創意致勝／變化舊商品也能有新商機

而鑽石、珊瑚等珠寶類之所以會熱銷，一天接待陸客團超過六十組的綺麗珠寶董事長洪明麗點出關鍵，珠寶類商品在大陸購買，價格比在台灣購買多出至少兩成。從陸客的消費習性可看出，陸客偏好購物，而且購買高單價商品的意願極高。李嘉寅表示，陸客只看相對金額；即陸客購物不在意單價高低，更在乎的是：「是否買到便宜。」

維格餅家總經理李振榮即舉一個親身經驗指出，有一次在機場免稅商店見到一位大陸人想買一只名牌手錶，不出一般人對陸客的既定印象，他竟然在免稅商店殺價，但當導遊告訴他，這只名牌錶若在大陸購買，至少得貴上兩成，這位大陸人立刻二話不說買上三只。李振榮表示，這個經驗對他最重要的啟發是，當維格決定在北京設點時，刻意將鳳梨酥定價拉高兩成，如此一來，當陸客見到在台灣購買還比在大陸買便宜時，往往會多買。

台北一○一、綺麗珠寶與維格餅家，就是這樣大賺人民幣的，那還有呢？

幾個月前，台灣市場新冒出了一款香菸──日月潭菸。這款菸不在任何店面銷售，只賣給陸客，從這款香菸的外包裝可見，這是台灣菸酒公司所生產；但再深入追查後發現，台灣菸酒公司扮演的只是個代工者角色，日月潭菸真正的幕後操盤手，卻是一位三十來歲的年輕人──小江（化名），至今這款香菸已賣出上萬條，小江因此大撈一筆。

小江與台灣菸酒公司其實並無關聯，他偶然得知台灣菸酒公司存在一個「客製化菸酒」的業務，而事實上，這項業務並非開放陸客來台後才有的，已行之多年，這讓小江起了創業念頭，「如果日月潭是陸客必到之處，大陸人又普遍有抽菸習慣，將兩者結合，可能會有商機。」

從發想到實際執行，小江其實只花了一個月時間，原因在於這款日月潭菸不須台灣菸酒公司量身訂製重新生產，而只是市面上常見的寶島香菸換新包裝；再者，台灣菸酒公司對於幾年來乏人問津的業務，好不容易有貴客上門，當然是積極配合。

讓人驚訝的是，只是換了包裝的日月潭菸，每包定價高達一百八十元，比寶島香菸的價格高逾一倍，在台灣，還沒有一款香菸的售價高過它。小江透露，日月潭菸的銷售對象很清楚，就是陸客，會訂這個價格在於，大陸高檔香菸的售價就落在這個區塊。

說好故事／沒有特產照樣創造賣點

通路選擇上，小江也不找店家銷售，而是與遊覽車司機及陸客團導遊合作，雖然退佣金額遠高過店家上架費用，不過，也因為這樣才能將陸客一網打盡。在日月潭風景區，小江有一輛裝滿日月潭菸的小貨車，隨時機動待命，只要陸客團導遊或司機一通電話，這輛小貨車就會在最短時間完成送貨。

究竟，日月潭菸的利潤有多高？據了解，在扣除成本（給台灣菸酒公司）與導遊、司機佣金後，每條一千八百元的日月潭菸，小江可賺三百元，而這款菸才短短幾個月的時間，已賣出上萬條。

從日月潭菸的成功可發現，結合陸客來台必遊之處與陸客習性，其實只要一個簡單的創意，也能大賺人民幣。但如果缺少地利之便，並沒有阿里山、日月潭或故宮這類台灣名勝的加持怎麼辦？

從單一商品來看，鑽石竟是陸客來台消費總金額最高的商品。一年陸客在台購買鑽石的金額超過十億元，但台灣既不產鑽石，為什麼會成為陸客來台的採購首選？其實只要懂得說故事，什麼東西都能賣。

陸客來台灣買鑽石的首選地點在高雄，而能讓陸客到高雄買鑽石，則拜旅行社與當地鑽石業者共同「創造」出來的故事。

故事是這樣的：八○年代，南非與台灣有邦交關係，而高雄在當時是台灣重要的加工出口區，於是透過進口南非鑽石，配合高雄的加工技術，逐步打造高雄的鑽石王國。九○年代後，台灣成為全球電子業重鎮，電子業講究精細，因此讓台灣的鑽石加工業更上一層樓。

聽起來頗牽強的故事，為何能讓陸客埋單？鳳凰旅行社李嘉寅點出關鍵，陸客來台就是想購物，「既然已存在消費意願，故事精采度的重要性，其實遠超過其真實性。」也由於高雄並無特產，才讓業者想到利用加工出口區「創造」出鑽石故事。捷達珠寶總經理張妮妮指出，鑽石的流通性高，加上台灣的鑽石價格也的確較大陸低，對陸客本來就會具有吸引力，她不諱言，選對商品銷售才是最重要的事，但懂得說故事，則會讓對的商品「從Ａ到Ａ＋」。

大賺人民幣的例子還有很多，鼎鼎有茗茶行進軍阿里山才三年，每五名陸客就有一名報到的好成績，已壓過當地眾多有數十年經驗的地頭蛇；維格餅家販售每個不過二十元的鳳梨酥，竟能創造四億元年營收，連老牌糕餅店都難望其項背；所以，別懷疑開放陸客自由行的商機，那將會像揭開潘朵拉的盒子般，就看你的想像會有多大了。

搶血拼！——
陸客來台購買路徑地圖

台北：
名牌精品、鳳梨酥、
故宮仿製品
代表業者：台北101--每月平均退稅金額8500萬元，陸客占整體業績1成。維格餅家--每天銷售鳳梨酥超過10萬顆，年營業額可破4億元。台北故宮--每次開印只能印5000張的〈河上花圖〉，每張售價人民幣36000元，是故宮最貴的仿製品。

南投：
日月潭鹿茸、靈芝
代表業者：台灣原力。去年銷售鹿茸超過300斤，靈芝超過3000斤。
高雄：鑽石
代表業者：歐亞珠寶、捷達珠寶。鑽石是陸客在台消費金額最高的單一商品，去年產值超過10億元。

花蓮：玉石
代表業者：光隆博物館、大地藝品店、東洋藝品店。以大理石與台灣玉最受歡迎，去年產值將近7億元。

台東：珊瑚
代表業者：綺麗珠寶。綺麗珠寶在故宮對面與台北101另設有分店，三家店合計每天近2000名陸客到訪。

嘉義：
阿里山高山茶
代表業者：鼎鼎有茗、林美美茶行。去年來台陸客每人每天平均購買茶葉超過300元。

商機再現！—— 陸客開放來台大事紀
2008年7月
開放陸客觀光團來台，第一批開放北京、上海、天津等13省市。
2008年12月
兩岸包機常態化，並直接直航大陸航點，中國並開放航點至16個，台灣則增加至8個航點。
2009年1月
中國第二批開放河北、山西、黑龍江等12省來台旅遊區域。
2009年4月
開通瀋陽——台北航線，是現有航點中航線最長的兩岸包機。
2009年8月
一、銀聯卡在台開通，陸客消費購物更便利。
二、兩岸包機改成定期班機，為陸客自由行提前暖身。
2010年7月中國再開放內蒙、西藏、新疆等6省區居民赴台旅遊，至此完全開放。

資料來源：觀光局

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